商标是法律概念，品牌是商业概念，商标是品牌的权利载体，品牌是商标的市场表达。企业在给商标品牌命名时，需要同时考虑商业和法律两方面问题，本文将做简要归纳和介绍，各列三个要素。

　　商业三要素

　　第一，考虑消费对象喜好，迎合认知习惯，占领心智，激发兴趣。顺应民俗心理需求，打造精神象征，如“好利来”“金六福”。考虑消费者情感，制造感性交易，如“老干妈”。描述情景触发欲望，将汽车命名为“奔驰”，传递操控感受；将洗发水叫做“飘柔”，触发对柔顺发质的追求。“百度”源于辛弃疾词句，突出文化内涵，在科技行业内凸显差异。

　　第二，让人联想。直接暗示商品式服务特点，让潜在消费者直接感受到产品的使用价值，不需做过多解释，如“感康”“妇炎洁”；暗示产品的品质特征，自带广告效应，如“农夫山泉”（自然纯净）、“雪碧”（凉爽解渴）、“百岁山”（健康长寿）。这一思路，互联网领域较为常见，如“淘宝”“今日头条”“支付宝”。

　　第三，易于识别、传播和记忆。简洁、独特、新颖、响亮的词汇，才能高效地发挥识别功能和传播功能。一是尽可能独特，“海尔”臆造而来，独一无二；二是普通消费者能够认得出，少用生僻字；三是发音上易读、易记，最好是朗朗上口，如“剑南春”；四是创意上尽量独特，过目不忘，如“天猫”；五是无歧义，特别是无负面含义。

　　法律三要素

　　第一，命名要合法，不得违反商标法的禁止性规定。其一，不得与国家或官方标记相冲突如国旗、国徽，中央国家机关的名称、标志；政府间国际组织的名称、旗帜、徽记，官方标志、检验印记，“红十字”“红新月”。其二，考虑民族与宗教因素，不得带有民族歧视性要素。其三，不得带有欺骗性，不能使公众产生误认。其四，不得有不良影响，这部分内容包罗万象，简单来说就是要考虑公序和良俗。其五，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。需要特别指出的是，这些情形都是商标法中绝对禁止条款的内容，灵活把握的空间比较小，尽管有些例外规定，但实践中例外较少见，这些标志不仅不能作为商标注册，也不能使用。

　　第二，标志要有显著特征。简单来说就是要像个商标，而不像产品名称，不是通用术语。具体有三个方面：其一，不得是商品的通用名称、图形、型号。其二，不得仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。其三，其他缺乏显著特征的，比如“根本停不下来”是一个句子，用在口香糖上，怎么看都不像商标。这部分标志，法律做了例外规定，经过使用取得显著特征，能够产生识别效果的，可以作为商标。

　　第三，不得与他人在先权利相冲突。在先权利类型很多，纠纷也很多，简单来说包括他人在先的商标权、著作权、商号权、姓名权、肖像权、外观设计专利权等。

　　好的商标来之不易，商业角度需精心考虑。市场主体有这方面的敏感性，品牌策划专家研究较多，市面上也有不少这类书籍，可以多做研究。轻易能想到的，别人早就想到了。华为在确定将《山海经》中的异兽名称作为商标进行布局时，别人都还没想到，于是就先人一步。而从法律角度，要考虑大量的合规要求，包括商标法、广告法、反不正当竞争法等，以及一些行业监管规则，需要慎之又慎。

　　商业和法律之间会存在一些矛盾关系，商标命名也不例外。在商业角度上要能够让人联想，但法律上提出了显著特征要求，美好的商标往往需要经历坎坷的确权之路。商业上鼓励标新立异，讲究新奇，而法律则强调合法性，维护公序良俗。显然，如何调和两个因素之间的矛盾，很考验智慧和功力。

来源：中国知识产权报 杨静安